Bà Nguyễn Thị Điền

Khi DN thật sự tôn trọng khách hàng, khắt khe với sản phẩm bán ra thì luôn có chỗ đứng ở bất cứ đâu, kể cả thị trường nội địa bị cho là 70% sính ngoại như Việt Nam.

An Phước: “đắt xắt ra miếng”…

Mười năm trước, nhiều người tiêu dùng (NTD) lạ lẫm khi bước vào cửa hàng Pierre Cardin – một thương hiệu nổi tiếng của Pháp lại thấy bán “kèm” sơ mi, âu phục An Phước. Mười năm sau, sản phẩm thương hiệu An Phước lấn át Pierre Cardin về số lượng và diện tích trưng bày tại các cửa hàng. An Phước đã thành hàng hiệu.

Năm 1997, bà Nguyễn Thị Điền, Tổng giám đốc Công ty May thêu An Phước đứng trước một quyết định “sinh tử”: Quay về nội địa khi các thị trường xuất khẩu thu hẹp vì khủng hoảng tài chính, bằng việc mua lại bản quyền thượng hiệu Pierre Cardin. Rồi nương theo đó cho ra đời dòng sản phẩm mang thương hiệu của mình, với cùng cung cách phục vụ, đồ An Phước rẻ hơn hẳn mà chỉ kém chút xíu về chất liệu. Dù vậy, đó chưa phải mức giá “dễ mua” so với thu nhập của đa số NTD lúc bấy giờ.

“Ban đầu quả thật không dễ dàng, nhiều khách sẵn sàng chi tiền đô cho sơ mi Pierre Cardin  nhưng lại chê sơ mi An Phước quá đắt” -  bà Điền nhớ lại. Điều quan trọng là An Phước vẫn kiên định quan điểm bán hàng nội địa không có nghĩa phải hạ giá chất lượng. Để đảm bảo hiệu quả, DN tự định vị cho mình phân khúc hẹp nhưng ổn định: Những nam doanh nhân, văn phòng trên 30 tuổi và tập trung chăm chút hết sức.

Đó là lý do các cửa hàng An Phước được mở rất hạn chế nhằm đảm bảo chất lượng, không chỉ từ “đường kim mũi chỉ” mà cả phục vụ và hậu mãi. Đến giờ An Phước vẫn là công ty may duy nhất không có đại lý. 70 cửa hàng lớn nhỏ trên toàn quốc đều do chính DN tự mở với giá cả và chất lượng hậu mãi thống nhất. Kết quả sau 12 năm kiên trì “bán đắt”, chăm chút cho khách Việt, từ chỗ chỉ dựa vào xuất khẩu, doanh thu từ thị trường nội địa của An Phước đã tăng dần lên 30%, rồi 40-50% và hiện nay đã đạt mức 60%.

Triết lý “bán cái hộp đầy” của Minh Long

Chục năm trước, nói đến đồ sứ là nói đến hàng Trung Quốc, từng có lúc khiến thương hiệu sứ Hải Dương lao đao, hàng loạt doanh nghiệp gốm sứ trong nước đóng cửa. Nhưng ngày nay, nhiều gia đình Việt đã  tự hào được sở hữu bộ đồ ăn bằng sứ Minh Long – nhãn hiệu Việt 100%.

Cũng như An Phước, trước những năm 1990, 98% sản phẩm của Minh Long để xuất khẩu, năm 1996 ông Lý Ngọc Minh - Tổng giám đốc Công ty mới quyết định trở về sân nhà.

Gốm sứ Minh Long thành công nhờ triết lý "bán cái hộp đầy".

Để đảm bảo chất lượng, ông Minh chọn phân khúc hẹp là dòng sứ cao cấp, hiện đại với triết lý “bán cái hộp đầy” cho NTD. Nghĩa là mỗi sản phẩm của Minh Long phải hội tụ đủ các yếu tố chất lượng tốt, công năng sử dụng, hình thức đẹp, giá cả thống nhất, ổn định. Bản thân ông không bao giờ thỏa mãn với thành công, mà luôn tự tìm tòi và nâng cấp sản phẩm ngày một tốt hơn. Những bộ đồ ăn tráng nano không bám bẩn của Minh Long đã chinh phục NTD Việt dù giá khá đắt (từ 1-3 triệu đồng/bộ).

Cũng bởi triết lý “bán chiếc hộp đầy” mà vào lúc kinh tế khủng hoảng, buộc phải giảm giá để tiếp cận số đông NTD, Minh Long vẫn không rút bớt chất lượng sản phẩm. Cách của ông Minh là cơ cấu lại bộ đồ ăn, giản lược những món cầu kỳ, không phù hợp với bàn ăn Việt để giảm giá xuống chỉ còn từ 332.000–700.000 đồng/bộ. Mức giá này vẫn là cao so với mặt bằng thu nhập của đa số người dân, nhưng chất lượng tốt luôn có giá trị thuyết phục lâu bền vì NTD nào cũng hiểu rõ “đắt xắt ra miếng”. Bởi vậy, lượng khách hàng trung thành của Minh Long vẫn tăng đều sau mỗi năm và đến nay khách nội đã chiếm 60% doanh thu của Công ty.

Coi khách nội như khách ngoại

Tự khắt khe với sản phẩm của mình trước khi đưa ra thị trường nội địa, đây là điều nhiều doanh nghiệp Việt hay nói và nói rất hay nhưng không chịu làm khi không còn sự “kiểm duyệt” của nhà nhập khẩu. Đến khi thị trường bên ngoài khó khăn, quay về nội địa thì sân nhà đã bị doanh nghiệp ngoại chiếm lĩnh. Nhiều công ty lại quay ra…đổ lỗi cho NTD Việt sính hàng ngoại!

Bà Điền đã đúc kết quy luật: “Khi NTD có tiền, họ rất dễ quay lưng với mình để lựa chọn hàng Pháp, Ý…”. Nhưng thay vì oán trách hay kêu gọi “ưu tiên cho hàng Việt”, An Phước đã khiến NTD phải chọn sản phẩm của mình vì quyền lợi của chính họ. Có lẽ đó cũng là cách mà các DN Hàn Quốc, Nhật Bản đã làm để xây dựng được “tình yêu hàng nội” của NTD. Bằng chứng là hàng nội địa của Nhật luôn tốt hơn hàng xuất khẩu đi bất cứ đâu.

Rất tiếc, thay vì học được cái cốt lõi là ưu tiên, trân trọng NTD nội địa như các nước này đã làm thì nhiều DN Việt lại chỉ thấy được “cái vỏ” bề nổi để đòi hỏi, than vãn sao người Việt không “yêu nước” như người Nhật, người Hàn?.. Chỉ khi DN Việt thực sự coi khách nội như hoặc hơn khách ngoại thì cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” mới thực sự bén rễ vào đời sống. Bằng không, nó cũng sẽ nhanh chóng rơi vào quên lãng như các cuộc vận động “Dùng hàng nội là yêu nước” hay “Người Việt dùng hàng Việt” trước đây…

Phan Hùng